martes, 16 de enero de 2018

El "Efecto Axe" ha pasado a la historia...

Ver a un anuncio de AXE sin prejuicios requiere un ejercicio de trabajo previo, sobre todo para aquellas que nos hemos sentido ofendidas durante años por sus anuncios marcadamente sexistas.


La marca nos tenía habituados a un tipo de publicidad basada en unos estereotipos de masculinidad estipulados por el patriarcado, de masculinidad única y excluyente. Nos presentaba al hombre blanco, fuerte, dominante, público, triunfador y evidentemente heterosexual como un espejo en el cual los jóvenes debían identificarse. Representaba el prototipo de hombre que todos ansiaban ser, por todo lo dicho, y por su poder de atracción, seducción y dominación sobre las féminas, como dejaba claro en los anuncios. 

fotograma anuncio Axe

Aunque pretendían disfrazar los anuncios con un toque de humor, no dejaban de ser una muestra soez de desprecio y cosificación de las mujeres. Estas eran un complemento esencial en los anuncios, aunque no fueran las destinatarias finales del producto, su aparición en ellos y su control eran el pedestal sobre el que se erigía el poder de ese “hombre Axe”. 

Por suerte, parece que des de hace un par de años el “efecto Axe” está perdiendo potencia: ya no vemos al macho alpha, al ser irresistible, fuerte y dominante ante el cual las mujeres caíamos rendidas y al que no nos podíamos resistir, víctimas de unos instintos primarios de manual… el prototipo de masculinidad que representaba la marca se ha ido diluyendo progresivamente.


Pero la auténtica revolución ha llegado con el anuncio de 2016 “Encuentra tu magia”. Que aunque no es perfecto, representa un salto de calidad respecto a los anuncios anteriores. Ya que vemos en él un cambio de estrategia comercial, en lugar de perpetuar el modelo patriarcal de hombre, apuestan por una deconstrucción de la masculinidad tradicional.

Pero aunque claramente hemos visto una voluntad de reconducir el mensaje de la marca, para mí todavía hay ciertos puntos que habría que trabajar mejor ya que perpetúan en cierto modo la idea de masculinidad patriarcal, como son:

 
  • La satisfacción femenina es un éxito masculino, este mensaje aparece en el anuncio cuando vemos una chica en pleno orgasmo y la voz en off da a entender que está disfrutando de esta experiencia gracias al “toque” que tiene él. 
  •  Perpetuar actitudes machistas como la galantería, como cuando el chico que representa un joven cani le abre la puerta del coche a su chica. 
  •  O finalmente, cuando los chicos negros se destaca su “ritmo” o que trabajan en un restaurante de comida rápida, y no ilustran otros ítems del anuncio como la inteligencia o la elegancia, por ejemplo.

·   Los creadores han apostado por una nueva “construcción de Adán”. Descomponer esta imagen tradicional, impuesta, de lo que la sociedad patriarcal espera de sus hombres, y apostar por mostrar las múltiples realidades que configuran la sociedad actual. En la cual hay espacio para nuevos valores de la masculinidad.



Este tipo de mensajes positivos, de empoderamiento respecto hacia el consumidor es lo que en inglés se conoce como femversiting, y que ha sido explotado por empresas de cosmética para la mujer como Dove, con campañas como “La belleza real”. En esta nueva tendencia del discurso de la masculinidad es difícil no ver la influencia del movimiento feminista ni de los estudios de género. El modelo de la “masculinidad blanca heterosexual” está en crisis, y los estudios de género que hasta ahora habían abordado solo aspectos femeninos, indirectamente han hecho replantear el modelo tradicional de masculinidad, liberando al hombre del peso de la ideología patriarcal, y permitiéndole explorar nuevas vías de expresión de su masculinidad.


Durante años los anuncios de Axe junto con los de compresas para pérdidas de orina estaban en mi lista negra de anuncios odiosos a los que criticar sin piedad. Pero ahora, a la luz de esta nueva realidad se plantea ante mí un dilema, si Axe deja de un hueco en la lista de anuncios odiosos ¿Quién lo ocupará?... creo que ya tengo un candidato a ocupar la plaza: ¡los anuncios de ClearBlue!  ¿Por qué? Pues… os lo explicaré en otra entrada del blog…


Para saber más:

jueves, 28 de septiembre de 2017

Maria Àngels Cabré: Miralls creuats: Roig/Capmany

En quince días empezamos el grupo de lectura “Una Habitación Propia” en el que leemos exclusivamente obras escritas por mujeres. Novela, ensayo, poesía, biografías… lo que empezó siendo un experimento se ha consolidado como un grupo de lectura firme, coherente y comprometido.
Este año empezamos con una obra a medio camino entre la crónica histórica y el retratro literario. Se trata de “Miralls creuats: Roig/Capmany” de la escritora Maria Àngels Cabré, con el que ha ganado el 33º Premio de Ensayo Josep Vallverdú 2016.


El libro recupera de figura de dos personalidades muy potentes de la literatura, la política y la cultura: Montserrat Roig y Maria Aurèlia Capmany, amigas, colegas, mestra, alumna, amb feministas. Estuvieron unidas en vida y murieron el mismo año (1991) de cáncer.

La autora entrecruza sus vidas, las refleja o las aleja en un juego de espejos que reivindica la figura de dos autoras, de su compromiso con la cultura, el teatro, el periodismo  y con el feminismo a veces des de posiciones muy cercanas, otras des de puntos de vista diferentes.

Las que en un momento llegaron a ser personalidades públicas notorias, en los años de la transición fueron de las voces más claras y reivindicativas, cayeron luego en un olvido institucional y social difícil de entender, o quizá no tanto, ya que la estela de las mujeres escritoras es bien corta, aunque su obra sea excelente.


Sobre la autora:



Maria Àngels Cabré (Barcelona 1968) es escritora y crítica literaria. Dirige el Observatorio Cultural de Género, dedicado a impulsar la igualdad de género en la cultura, y colabora habitualmente en diversos medios de comunicación, entre otros a los periódicos Ahora y La Vanguardia.

jueves, 21 de septiembre de 2017

Sonita, la rapera afgana que lucha contra el matrimonio infantil

Sonita Alizadeh es una rapera y activista que lucha para abolir el matrimonio infantil, su historia como el de muchas niñas afganas es dura y triste, y te conmueve especialmente si tienes hijas... pero la suerte se cruzó con ella, y ahora su voz y su música sirven para reivindicar los derechos de las niñas y para luchar contra la injusta tradición de vender a la hijas y concertar matrimonios no deseados.

Sonita Alizadeh

En una entrevista explicaba que la intentaron vender dos veces: “La primera tenía 10 años, aunque sólo fui consciente de ello años después. Recuerdo que me vistieron con ropa nueva, me maquillaron y me llevaron junto de un chico. Para mí era como un juego. No estaba triste ni nerviosa, porque no entendía lo que estaba ocurriendo. Años más tarde me di cuenta de que ya debería estar casada y eso me chocó. No sé muy bien qué pasó pero, afortunadamente, el matrimonio no llegó a realizarse”. La segunda vez fue seis años más tarde, su hermano quería casarse y debería pagar por su novia una suma de dinero que no tenía. La solución era casar a Sonita y utilizar su dote para comprar su mujer…

Aunque nació en Afganistán, Sonita se crio en Teheran, la capital de Irán, donde su familia emigró escapando de la guerra. Al morir su padre la familia regresó y ella se quedó en la capital iraní con una hermana mayor. Sonita componía canciones, que iba anotando en un bloc de papel, las guardaba con celo, esperando saber qué hacer con ellas.
Su condición de refugiada y sin documentos, hizo que no tuviera acceso al sistema educativo iraní. Pero gracias a una ONG dedicada a la protección de niños y niñas en su misma situación, pudo empezar a trabajar como portera en el centro de la ONG y asistir a clases, talleres de teatro y música. En este centro conoció Rokshareh Ghaem Maghami (directora de cine) que quedó fascinada con su historia y decidió hacer un documental sobre ella, al mismo tiempo que buscaba unos estudios de grabación para Sonita.

Rokshareh Ghaem Maghami: “Me impresionó que alguien como ella, en una situación tan difícil, pudiera tener sueños tan grandes. Su situación era terrible: era pobre, vivía en una casa sin condiciones, no tenía estatus social ni identidad. Realmente, era como si no existiera. Y, sin embargo, estaba decidida a ser cantante”.


Cuando estaban rodando el documental, llego la segunda propuesta de matrimonio, la directora, no dudo en “comprar” tiempo para Sonita, y pago a su madre  dos mil dólares para que dejaré a la chica terminar el rodaje. Tras la noticia de su posible matrimonio, Sonita había escrito Novias en venta, una canción de rap que denunciaba la tradición afgana. Ghaemmaghami rodó el videoclip y lo subió a Youtube.


Dos semanas después de subirlo a YouTube, el vídeo ya tenía más de 8.300 visitas. “Al poco tiempo me llamó una mujer desde Estados Unidos, diciendo que pertenecía a la organización Strongheart Group y que tenía una beca para Sonita en la Wasatch Academy, una escuela de Utah. No podía creerme que su sueño estaba a punto de hacerse realidad”, recuerda la directora de cine.


Actualmente Sonita vive en Estados, donde estudia y se dedica a luchar por el fin del matrimonio infantil. Según datos de UNICEF, cada día, 39.000 niñas son obligadas a casarse a cambio de dinero para sus familias. “Mi madre no me iba a vender porque no me quisiera. Lo iba a hacer porque es la tradición, porque no conoce otra realidad y porque necesitaba el dinero. Ella se casó con 13 años”, explicaba Sonita en una entrevista.


Para saber más: